Tuy nhiên, dễ thấy rằng nếu Việt Nam muốn đạt tới chuẩn mực thiết kế toàn cầu, các designer—và đặc biệt là lãnh đạo doanh nghiệp—cần nghiêm túc hơn với thiết kế.
Trong báo cáo về giá trị kinh doanh của thiết kế, McKinsey đưa ra một số phát hiện đáng chú ý dựa trên McKinsey Design Index (MDI):
Thiết kế không phải thứ làm cho có.
Những công ty xếp hạng cao về năng lực thiết kế thường đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn.
Nói đơn giản: thiết kế không chỉ cải thiện trải nghiệm—nó tạo ra lợi thế cạnh tranh về tài chính.
Nhìn vào thị trường Việt Nam, dù chưa có nhiều dữ liệu định lượng toàn diện, chúng ta vẫn có thể thấy một số ví dụ đáng chú ý.
Trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, MoMo là ví dụ rõ ràng về một doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc cho thiết kế—không chỉ ở nhận diện thị giác mà cả trải nghiệm người dùng:
Onboarding đơn giản, phù hợp với nhiều nhóm người dùng
Hệ sinh thái dịch vụ được tổ chức rõ ràng
Những vi tương tác (micro-interaction) giúp sản phẩm dễ dùng và trực quan hơn
Những yếu tố này phản ánh một nguyên tắc quan trọng: thiết kế phải nhất quán trên toàn bộ hành trình người dùng, không chỉ giới hạn ở giao diện.
Ở các ngành tiêu dùng, điều này càng rõ hơn. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, bạn không thể chỉ bán cà phê ngon mà lại có không gian khó tiếp cận và trải nghiệm khách hàng kém.
Thế nhưng trong ngành phần mềm và công nghệ số ở Việt Nam, chúng ta vẫn có xu hướng nhìn thiết kế một cách hời hợt. Thiết kế hiếm khi được gắn với các chỉ số kinh doanh cụ thể và vẫn thường bị đánh giá qua ý kiến cá nhân, gu chủ quan. Nếu điều này không thay đổi, thiết kế sẽ tiếp tục bị xem là chi phí thay vì một khoản đầu tư.
Thiết kế có thể đóng góp nhiều hơn cho kinh doanh như thế nào?
Là người làm nghề và quan sát thị trường, tôi tin doanh nghiệp có thể tạo ra những bước đột phá đáng kể nhờ thiết kế—dù thiết kế chỉ là một phần của bức tranh lớn.
Vấn đề nằm ở cách thiết kế được hiểu và tiếp cận.
1. Thiết kế cần được đo lường như một chức năng kinh doanh
Một trong những nguyên tắc quan trọng mà McKinsey nhấn mạnh là lãnh đạo dựa trên phân tích: thiết kế cần được đánh giá bằng các chỉ số cụ thể.
Ví dụ:
Tỷ lệ chuyển đổi
Tỷ lệ rời bỏ
Thời gian hoàn thành tác vụ
Mỗi cải tiến thiết kế đều nên trả lời được câu hỏi:
Điều này ảnh hưởng thế nào tới KPI kinh doanh?
Không có đo lường, thiết kế sẽ luôn dễ bị coi là chi phí.
2. Đặt người dùng vào trung tâm của trải nghiệm
Thiết kế không phải là làm cho đẹp hay làm vừa lòng một cá nhân nào đó—càng không phải để làm vừa lòng lãnh đạo công ty.
Thiết kế là xây dựng trải nghiệm xoay quanh người dùng.
Trải nghiệm không bắt đầu và kết thúc ở giao diện. Nó kéo dài từ lúc người dùng biết đến sản phẩm, qua quá trình sử dụng, đến mọi điểm chạm trong hành trình rộng hơn.
Khách hàng không trải nghiệm cơ cấu tổ chức của công ty. Họ trải nghiệm sản phẩm như một tổng thể.
Và trên thị trường hiện nay, khách hàng không nhất thiết trung thành với một công ty chỉ vì danh tiếng tốt hay trải nghiệm bóng bẩy. Họ liên tục đánh giá xem sản phẩm nào mang lại trải nghiệm tốt nhất và giá trị lớn nhất.
3. Thiết kế không còn được định nghĩa bằng vài kỹ năng hẹp
Designer cần hiểu rằng thiết kế không còn là nghề được định nghĩa bằng một số kỹ năng giới hạn—như vẽ, tỉ mỉ, chọn màu hay thành thạo công cụ thiết kế.
Công việc ngày càng đòi hỏi sự kết hợp của:
Kiến thức về sản phẩm
Hiểu biết về kỹ thuật và công nghệ
Hiểu chiến lược kinh doanh của công ty và sản phẩm
Tổ chức cũng cần nhận ra phạm vi rộng hơn này. McKinsey gọi đó là năng lực liên chức năng (cross-functional capability)—khi thiết kế trở thành năng lực lan toả khắp tổ chức, chứ không chỉ thuộc về riêng designer.
4. Thiết kế là một quá trình liên tục
Tư duy “thiết kế một lần là xong” không còn phù hợp.
Theo tôi, tư duy này vẫn khá phổ biến ở Việt Nam, một phần do hiểu chưa đầy đủ về thiết kế, một phần vì các tổ chức vẫn dùng những quy trình lỗi thời hoặc không phù hợp—ví dụ quy trình tuần tự kiểu thác nước (waterfall).
Thiết kế hiện đại bao gồm:
Thử nghiệm nhanh
Đo lường
Liên tục tinh chỉnh
Cách tiếp cận này giúp tổ chức:
Giảm rủi ro
Rút ngắn thời gian ra thị trường
Tăng khả năng đạt product–market fit
Những nguyên tắc này không mới. Chúng đã được khẳng định trong các phương pháp như Lean Design và Design Thinking.
Tuy nhiên, áp dụng chúng không hề dễ khi hệ thống và quy trình của tổ chức không được thiết kế để thích ứng với thay đổi.
5. Đầu tư nửa vời: cái bẫy phổ biến
Cái bẫy nguy hiểm nhất không phải là không đầu tư. Mà là đầu tư nửa vời.
Giá trị của thiết kế không tăng tuyến tính. Đầu tư một đơn vị không nhất thiết mang lại một đơn vị lợi nhuận.
Trên thực tế:
Đầu tư đúng → lợi thế cạnh tranh rõ rệt
Đầu tư nửa vời → giá trị gần như bằng không
Đó là lý do nhiều doanh nghiệp có đội thiết kế, có ngân sách, nhưng vẫn khó thấy ROI rõ ràng.
Họ dễ dàng biết mình đã chi bao nhiêu cho đội thiết kế. Nhưng thường không giải thích được khoản đầu tư đó đã thực sự đóng góp bao nhiêu vào doanh thu.
Rốt cuộc, ngay cả những designer thực sự muốn chứng minh tác động của mình cũng khó có được dữ liệu rõ ràng để làm cơ sở.
Kết luận
Vai trò của thiết kế trong sản phẩm hiện đại không khó để nhận ra.
Một sản phẩm không thể cạnh tranh chỉ bằng công nghệ hay tính năng. Người dùng không nhìn thấy sự phức tạp phía sau sản phẩm.
Họ chọn sản phẩm dựa trên:
Những gì họ nhìn thấy
Và cách họ trải nghiệm nó
Nếu doanh nghiệp của bạn hoạt động trong một thị trường mà bạn không có lợi thế công nghệ vượt trội hay một sản phẩm thực sự độc quyền, thì thiết kế là một trong những đòn bẩy cạnh tranh bền vững nhất mà bạn có thể đầu tư và tác động.
Việt Nam muốn khẳng định vị thế mạnh hơn trên thị trường toàn cầu. Nếu tham vọng đó là nghiêm túc, thì thiết kế cũng phải được đối xử nghiêm túc.
